Designguide for A/S Vinmonopolet

Introduksjon

Konsept, bærende idé og prinsipp om balanse.

Designelementer

Visuelle verktøy og retningslinjer.

Profilen i bruk 

Skisser til inspirasjon og malverk.

Introduksjon:

Morgendagens ikon

Med hundre års historie inn i fremtiden

A/S Vinmonopolet ble opprettet i 1922 for å sikre salg av vin over hele landet og samtidig kontrollere alkoholforbruket i Norge. Vinmonopolet har i snart hundre år fungert som samfunnets viktigste virkemiddel for ansvarlig salg av alkohol.

I dag er A/S Vinmonopolet en aktuell og inspirerende faghandel – i verdensklasse. Vi skal begeistre og imponere, og vi skal skape tillit og gi trygghet.

Den visuelle identiteten er forankret i Vinmonopolets historie, men er oppdatert for å møte våre tiders behov. A/S Vinmonopolets nye identitet er et viktig og synlig virkemiddel for fremdeles å fremstå aktuelle og relevante, slik at Vinmonopolet fortsatt skal kunne gjennomføre sitt samfunnoppdrag.

Vinmonopolet i Larvik, ca 1950.

I Vinmonopolet skal vi begeistre og skape inspirerende kundeopplevelser. Samtidig har vi ansvar for å begrense skadevirkningene av alkohol. Alt vi gjør er preget av kontraster: Glede og skade, begeistre og begrense, nisje og bredde, aktuell og historisk.

Vi visualiserer balanse ved å spille på kontraster i den visuelle identiteten. Kontraster i farger, tykt og tynt, fylt og åpent, og to-deling av flater.

De viktigste visuelle verktøyene i profilen har en tydelig kobling gjennom bruken av kontraster.

Ulike verktøy til ulike oppgaver

Vinmonopolet har mange ulike behov for budskap, flater og kanaler. Noen skal informere helt nøkternt og objektivt. Eller preges av formell kommunikasjon. Men det er like ofte budskap som skal begeistre og inspirere, eller som omhandler alvorlige og følsomme tema.

Vi kan sortere de visuelle uttakene innenfor Lederen, Eksperten og Inspiratoren, og her legges det vekt på ulike visuelle egenskaper noe som gir strekk i uttrykket. 

Lederen: 

Dette er de strammeste og mest formelle visuelle uttakene. Her er det samfunnsaktøren A/S Vinmonopolet med sin rolle som snakker. Uttrykket er stramt, kontrollert, verdig og sofistikert, og vitner om et godt historisk fundament.

Eksperten:

Dette er Vinmonopolet som faghandel. De visuelle uttakene skal gi opplevelse av kunnskap, faglig tyngde, håndverk, og kvalitet. Her er materialbruk, detaljering og finesse vesentlig, og det skal oppleves elegant, solid og inviterende.

Inspiratoren:

Disse visuelle uttakene skal begeistre og inspirere og her er det tillatt med de mest ekspressive virkemidlene i identiteten. Uttakene skal vekke assosiasjoner og trigge sansene, og de er veldig gjerne knyttet opp mot produkter eller kategorier.

Designelementer:

Visuelle verktøy og retningslinjer

Regler for bruk

1 – Logo

2 – Typografi

3 – Farger

4 – Materialer 

5 – Layoutprinsipper

6 – Bildestil

7 – Illustrasjonsstil

1.1 – Symbol

1.2 – Navnetrekk

1.3 – Symbol og navnetrekk i samspill

Vinmonopolets symbol er et svært godt kjent merke som nordmenn flest har et forhold til. Polrosen er beholdt som Vinmonopolets symbol, men utformingen er tilbakeført til det originale emblemet fra 1956. Navnetrekket er blitt nytt med stor grad av egenart og identitet, og fungerer nå som en selvstendig avsender.

Polrosen og A/S Vinmonopolet har fått et visuelt slektskap. De skal ikke lenger sammenstilles som en logoenhet, men kan opptre ulike steder på samme flate. Disse to er fra nå likeverdige avsendere. 

Polrosen ble opprinnelig tegnet som nytt logosymbol til A/S Vinomonopolet i 1956 av Hermann Bongard. Det var behov for et mer dekorativt emblem enn ring V’en som var brukt frem til da.

Skiltet som ga inspirasjon til navnetrekket. Butikkfasade i Oslo, Briskebyveien 26, ca 1926.

Butikkfasade i Oslo, Bogstadveien 40, ca 1926.

Butikkfasade på Egertorget i Oslo, ca 1926.

Kø utenfor Torget 12 i Oslo, ca 1928.

1.1 

Symbol

Polrosen

Polrosen er blitt endret tilbake til det originale emblemet fra 1956, men optimalisert for dagens bruk. Det er knyttet sterke assosiasjoner til polrosen, og symbolet er et element med stor historisk verdi, som både organisasjonen og Norges folk er stolte av.

Symbolet er ikke lenger den eneste avsenderen, og bruken bør begrenses til flater og uttak der det virkelig får skinne. Polrosen skal behandles med verdighet og få den plassen og rommet den fortjener. Tilstedeværelse av symbolet er ikke lenger et premiss for tydelig avsenderidentitet i Vinmonopolets visuelle kommunikasjon. Men der det brukes vil det gi opplevelse av seriøsitet, tyngde og trygghet.

Bruk av symbolet

Sørg alltid for tilstrekkelig kontrast til bakgrunnsfargen symbolet står på. Hele symbolet,  også de tynne linjene skal fremstå tydelig og ikke gro. Dette krever en viss størrelse avhengig av mediet og bakgrunnsfargen det står på.

Symbolet skal kun brukes i hvitt eller sort. 

Unntaksvis kan symbolet få en annen farge fra fargepaletten, men det skal bestandig avklares med kommunikasjons- og/eller merkevareansvarlig hos Vinmonopolet.

Sørg for tilstrekkelig kontrast når symbolet plasseres på bilder. 

Symbolet skal aldri settes i en boks eller en annen form. Om symbolet står dårlig på bildet, vurder følgende tiltak: 

– endre layout

– bytte bilde

– annet utsnitt av bildet

– endre fargeversjon av symbolet

– skalere symbolet

Det er ikke tillatt å endre symbolet på noen måte. Bruk alltid originalfilene slik de er satt opp.

Det er ikke tillatt å legge til skygge, kontur eller andre effekter på symbolet.

Symbolet skal kun skaleres proporsjonalt. Det skal aldri strekkes, roteres eller deles. 

Symbolet og navnetrekket skal ikke sammenstilles som en låst logoenhet.

Beskyttet område

Anbefalt beskyttet område

Beskyttet område skal sørge for optimal lesbarhet og synlighet av symbolet ved at den får stå uforstyrret. For at symbolet skal stå frem så tydelig som mulig, anbefales det derfor å holde definert beskyttet område fritt for andre grafiske elementer, tekst/typografi og andre logoer. 

Beskyttet området for Vinmonopolets symbol, er definert som 1/9 av symbolets størrelse.

Minstemål

8 mm / 25 px

Anbefalt minstemål

Bredden på symbolet er anbefalt minimum

25 pixler på skjerm og 8 mm på trykk.

Minstmålet bør overholdes for å ivareta god nok synlighet. Husk at dersom den tilgjengelige plassen er liten, kan det være et godt alternativ å benytte navnetrekket.

Plassering av symbol

Polrosen er Vinmonopolets «smykke» og må gjerne plasseres noe prominent på flaten. Foretrukket plassering er midtstilt øverst, nederst eller sentrert på området/flaten. Pass på at symbolet får godt med luft rund seg. 

Plasseringen må også harmonere med plasseringen av navnetrekket. Disse skal som hovedregel være sentrert i forhold til hverandre.

1.2 

Navnetrekk

En selvstendig avsender

Det nye navnetrekket er sterkt inspirert av fasadeskilt fra 1920-tallet. Navnetrekket spiller på de samme tykk/tynn-kontrastene som symbolet, og A/S er reintrodusert i logoen slik det tidligere var. Navnetrekket har fått stor grad av egenart og historisk tilknytning til Vinmonopolet. Dette gjør at A/S Vinmonopolet nå vil fungere som en selvstendig avsenderlogo, fristilt fra polrosen.

Bruk av navnetrekk

Sørg alltid for tilstrekkelig kontrast til bakgrunnsfargen navnetrekket står på. Navnet skal være tydelig og godt lesbart.

Navnetrekket skal kun brukes i hvitt eller sort. 

Unntaksvis kan logoen få en annen farge fra fargepaletten, men det skal bestandig avklares med kommunikasjons- og/eller merkevareansvarlig hos Vinmonopolet.

Sørg for tilstrekkelig kontrast når navnetrekket plasseres på bilder. 

Navnetrekket skal aldri settes i en boks eller i en annen form. Om navnetrekket står dårlig på bildet, vurder følgende tiltak: 

– endre layout

– bytte bilde

– annet utsnitt av bildet

– endre fargeversjon av navnetrekket

– gi navnetrekket en annen plassering

– skalere navnetrekket

Det er ikke tillatt å endre navnetrekket på noen måte. Bruk alltid originalfilene slik de er satt opp.

Det er ikke tillatt å legge til skygge, kontur eller andre effekter på navnetrekket. Heller ikke å dele det over to linjer.

Navnetrekket skal kun skaleres proporsjonalt. Det skal aldri strekkes, roteres eller deles. 

Symbolet og navnetrekket skal ikke sammenstilles som en låst logoenhet.

Beskyttet område

Anbefalt beskyttet område

Beskyttet område skal sørge for optimal lesbarhet og synlighet av navnetrekket ved at den får stå uforstyrret. For at navnetrekket skal stå frem så tydelig som mulig, anbefales det derfor å holde definert beskyttet område fritt for andre grafiske elementer, tekst/typografi og andre logoer. 

Beskyttet området for Vinmonopolets navnetrekk, er definert som bredden av A/S.

Minstemål

30 mm / 115 px

Anbefalt minstemål

Bredden på navnetrekket er anbefalt minimum

115 pixler på skjerm og 30 mm på trykk.

Minstmålet bør overholdes for å ivareta god nok synlighet og lesbarhet.

1.3 

Symbol og navnetrekk i samspill 

Om bruken av disse i kombinasjon

Symbolet og navnetrekket er ikke sammenstilt til én logo, men er selvstendige, likeverdige avsenderlogoer med ulike styrker og kvaliteter.

Flatens innhold og funksjon vil være førende for om både symbol og navnetrekk bør være representert som avsendere på flaten. I mange tilfeller vil det være tilstrekkelig med kun ett av logoelementene. Symbol og navnetrekk kan opptre på samme flate, men plassert på ulike steder. For eksempel symbolet plassert midtstilt øverst og navnetrekket midtstilt nederst. 

Der begge er synlig samtidig bør de sentreres i forhold til hverandre.

Symbol og navnetrekk kan også plasseres så de ikke er synlige samtidig. For eksempel den ene på forsiden og den andre på baksiden, den ene i toppen av en digital flate, den andre nederst. 

Størrelser og proporsjoner

Størrelsen på logoelementene avhenger av flaten det skal presenteres på og hva hensikten med flaten er. Elementene må vektes riktig ut ifra budskapet. Er det et tekstlig eller visuelt budskap på flaten som spiller hovedrollen kan logoelementene ha en mer tilbaketrukken rolle. Dersom budskapet i grunn er  avsenderen, kan logoelementene få større og viktigere plass. For eksempel på skilt, pose, sisteside i en presentasjon og lignende. Vurdér flaten og budskapet og gjør et tydelig valg på hva som er viktigst for dette uttaket.

Størrelsesforholdet mellom symbol og navnetrekk der de opptrer på samme flate må igjen vurderes ut ifra flatens hensikt og vektingen av elementene i designet. Navnetrekket skal ikke oppleves større enn symbolet. Utover det skal man etterstrebe et balansert uttrykk mellom symbol og navnetrekk vurdert opp mot flaten og innholdet på flaten. Bruk eksemplene i denne manualen som inspirasjon og veiledning.

2.1 – Profilfonter

2.2 – Støttefont

2.3 – Systemfonter

Typografi er et viktig visuelt virkemiddel i den visuelle identiteten. Det typografiske uttrykket bidrar til god gjenkjennelighet og er en identitetsmarkør i den nye profilen. Enhetlig typografibruk er avgjørende i arbeidet med å bygge bro mellom den visuelle opplevelsen i fysisk butikk og nettbutikk.

Det er tre nivåer av typografi i verktøykassen: Profilfont, støttefont og systemfonter.

2.1

Profilfonter

Vinmonopolet Tittel og Ingress

Vinmonopolets egenutviklede font er et av hovedverktøyene i den nye identiteten.
Fonten baserer seg på konseptet «Morgendagens ikon – med 100 års historie inn i fremtiden» og prinsippet om kontraster. Den har, som logoen, hentet inspirasjon fra historiske skilt og er en videreføring av det typografiske uttrykket i logoen. Fontuttrykket er en tidsaktuell tolkning av klassisk tykk/tynn typografi med distinkte karaktertrekk. Den er sofistikert og elegant, og samtidig moderne og litt utfordrende.

A/S Vinmonopolet eier fonten Vinmonopolet med full bruksrett. A/S Vinmonopolet bestemmer derfor selv hvem som skal få tilgang til fonten og hvor den kan brukes.

Bruk av profilfontene 

Tenk kontraster: Store og små størrelser, tykk og tynn mot hverandre.

Tittel og Ingress brukes i samspill. Sørg for tilstrekkelig størrelseskontrast mellom de to vektene.

Fonten kan få ta plass: Vinmonopolet er et sterkt visuelt virkemiddel og kan gjerne brukes stort. Særlig enkeltord eller korte setninger i Tittel.

Fonten skal i utgangspunktet brukes i sort på hvit/lys bakgrunn. På mørke bakgrunner brukes den i hvitt eller lyse farger fra hoved- og støttefargene. Unntakene er der det visuelle uttaket sorterer under Inspiratoren og det handler om produkt, smak og inspirasjon. Da er farget tekst mot farget bakgrunn en mulighet for å lage uttrykk som vekker assosiasjoner og begeistrer. (Se mer om dette under Farger.) Obs! Pass på at lesbarheten blir ivaretatt. Vinmonopolet i farger egner seg ikke godt i mindre størrelser eller løpende tekst.

2.2

Støttefont

Roboto

Roboto er definert som støtte- og brødtekstfont. Den er en sans serif/grotesk som er bygget opp grunnleggende likt som profilfonten. Derfor står disse godt sammen.

Roboto skal brukes i lengre løpende tekster og tekster i mindre størrelser blant annet på nettsiden. Dette er en Google-font som vil si at den er gratis å laste ned og bruke kommersielt. Roboto fungerer både på skjerm og på trykk.

Roboto brukes til brødtekst/lengre tekstmengder og ved fysisk liten tekst der kravet om lesbarhet er stort.

Roboto kan lastes ned her:

https://fonts.google.com/specimen/Roboto

2.3

Systemfonter

Arial og Georgia

Systemfontene Arial og Georgia brukes som erstatning for henholdsvis Roboto og Vinmonopolet Tittel/Ingress der det ikke er mulig å benytte profil, og støttefontene. Dette gjelder blant annet i mail og brevmal. Det bør etterstrebes å bruke systemfontene i så liten grad som mulig, men der det kun er standardfonter som er tilgjengelig, er det disse to som skal brukes.

3.1 – Fargereferanser

3.2 – Fargepaletter

3.3 – Bruk av farger

3.1 Fargereferanser

Fargepalett inspirert av Vinmonopolets rike univers

Fargene i vår visuelle identitet er inspirert av produkter, råvarer, materialer, landskap og miljø i Vinmonopolets univers. Farger pirrer sansene og er assosiative – de kan representere ulike emosjoner og knyttes opp mot smak og stemninger. Farger er derfor et effektivt virkemiddel vi bruker for å skape relevante uttrykk og visuelle opplevelser. 

Fargepalettene våre og retningslinjene for bruk reflekterer Vinmonopolets behov for å kommunisere en bredde i ulike budskap som ansvarlig aktør med et viktig samfunnsoppdrag, og som ledende og inspirerende ekspert og faghandel. 

3.2 

To fargepaletter

Paletter tilpasset Vinmonopolets kommunikasjonsbehov som leder, ekspert og inspirator

Kjernepalett og utvidet palett

Fargene er delt inn i to paletter for å tilrettelegge for Vinmonopolets kommunikasjonsbehov som leder, ekspert og inspirator (se også beskrivelse under «Ulike verktøy til ulike oppgaver» i introduksjonen). 

Nedenfor følger en visuell oversikt og retningslinjer som beskriver hvordan fargene skal brukes, samt linker til nedlasting. Budskapet som skal formidles avgjør hvilken palett og hvilke farger man kan benytte seg av.

Hvordan bruke fargene

I avsnitt 3.3 Bruk av farger beskriver vi også noen overordnede prinsipper og retningslinjer som er viktige å følge.

Hovedfargene er gjennomgående

* Hovedfargene fra kjernepaletten ligger også i utvidet palett. Se beskrivelse nedenfor.

Lederen

Sofistikert og elegant, verdig og solid

Kjernepalett, kun hovedfarger

De fire hovedfargene i kjernepaletten brukes på alle flater der samfunnsaktøren A/S Vinmonopolet med sin ansvarsrolle kommuniserer – tydelig, kontrollert, verdig og sofistikert. Det visuelle uttrykket skal være stramt, seriøst, nøkternt og formelt.  

Hovedfargene i kjernepaletten brukes eksempelvis i brukergrensesnittet på nettside eller app, brevark, viktig informasjon i butikk, formell kommunikasjon mot myndighetene, ol.

Eventuelle unntak skal godkjennes

Støttefargene i kjernepaletten kan unntaksvis brukes ved behov. Alle slike unntak skal godkjennes av Vinmonopolets leder for merkevare (Hege Bergskaug Øvsthus).

Eksperten

Kunnskap, håndverk, faglig tyngde og kvalitet

Kjernepalett med hovedfarger og støttefarger

Som ekspert og faghandel har Vinmonopolet behov for å kommunisere med visuelle uttak som gir en helhetlig opplevelse av kunnskap, faglig tyngde, håndverk, og kvalitet. Material- og fargebruk, detaljering og finesse spiller en vesentlig rolle. Hovedfargene og støttefargene i kjernepaletten tilrettelegger samlet for en variasjon av visuelle uttak med elegante, solide og inviterende uttrykk. 

Kjernepaletten med hoved- og støttefargene brukes eksempelvis i kommunikasjon som omhandler samfunn, etikk og ansvar, navigasjon og detaljer i butikkinteriør, o.l.

Inspiratoren

Smak, glede, stemning,vekke sansene

Utvidet palett med hovedfargene og rød-, grønn- og gulskalaene

Utvidet palett har et mangfold av farger som gir rom til å utvikle flater med ekspressive uttrykk som kan begeistre og inspirere. Den rike fargepaletten brukes til å vekke assosiasjoner og trigge sansene.

Hovedfargene fra kjernepaletten er inkludert i utvidet palett, men spiller ikke her en like dominerende rolle som under Lederen og Eksperten.

Fargene i utvidet palett brukes gjerne i kommunikasjon knyttet opp mot produkter eller kategorier, eksempelvis i Vinbladet, til smaksprofiler, kunnskapsdeling som brosjyrer med råd og tips, o.l.

PMS er lik for Coated og Uncoated for alle farger.

3.3 

Bruk av farger

Kontraster og harmonier

Kontraster og harmonier

Vi visualiserer den bærende idéen om balanse ved å spille på det vi kaller fargekontraster og fargeharmonier, og bruker aktivt farger fra fargepalettene som er kontrasterende eller oppleves som ton-i-ton. Å kombinere to og tidvis flere farger er et vesentlig grep som vises både der vi bruker layoutprinsippene (se kapittel 5), og tekst på bakgrunnsfarger (se nedenfor). 

Sort tekst

Bruk av sort tekst på hvite og lyse bakgrunner er et overordnet grep som gir god kontrast og tilfører den visuelle identiteten et sofistikert og enhetlig uttrykk i hele bredden av kommunikasjon og visuelle uttak. Sort tekst skaper også en god relasjon til logoen i sort. 

Farget tekst

Mulighet for å bruke farge på tekst avhenger av fargepaletten du har til rådighet. Variasjonsmulighetene er størst der du kan bruke utvidet palett, og når du har støttepaletten til rådighet. Mer informasjon om de ulike palettene finner du i avsnittet 3.2 Fargepaletter.

Symbol/navnetrekk og tekst på mørke bakgrunner

På mørke bakgrunner skal Vinmonopolets symbol og navnetrekk primært alltid brukes i hvitt. Tekst på en mørk bakgrunn skal imidlertid primært stå i en farge og ikke hvit. Unntak kan gjelde for mengdetekst og mindre punktstørrelser av hensyn til universell utforming (se nedenfor for mer informasjon).

Sorte symboler og temaillustrasjoner

Symbolene er utviklet for å brukes i sort for å gi dem ønsket kontrast på samme måte som med sort tekst. Ved absolutt behov kan de stå i hvitt på mørke bakgrunner, men dette bør som hovedregel unngås, om mulig. 

Universell utforming

Av hensyn til universell utforming er det viktig å alltid velge fargekombinasjoner som gir god lesbarhet. De som trenger dette mest, er svaksynte, dyslektikere og fargeblinde, men det er også viktig for alle andre brukere eksempelvis under krevende lysforhold. For å sikre god lesbarhet skal all tekst ha tilstrekkelig kontrast mot bakgrunnen. Det er ulike krav til kontrast i digitale flater, trykk og på fysiske flater. Her finner du mer utfyllende informasjon: https://uu.difi.no/krav-og-regelverk/losningsforslag-web/kontrast

Materialvalg er viktig for opplevelsen av en merkevare. Hvilke materialer man bruker sier mye om historien som fortelles, og for Vinmonopolet skal det vitne om «solid og godt håndverk fundamentert på 100 års historie». Materialene bør gi en opplevelse av kvalitet og varme og være elegant og verdig behandlet. Men det er viktig at materialbruken er autentisk og ikke «jukser» og iscenesetter en opplevelse. Dette skal være Vinmonopolet i vår tid – fundamentert i historien. 

Man skal søke etter det autentiske og det opprinnelige. Heller en naken betongvegg, enn å lage en falsk rustikk vinkjellervegg.

På samme måte som fargepaletten er knyttet til produktene og fagområdet til Vinmonopolet er også materialpaletten inspirert av det samme. Referansene er oversatt til rene og moderne tolkninger av materialbruk vi finner i denne produktsfæren. 

Inspirasjon – materialbruk

Materialene og behandlingen av disse skal oppleves moderne, autentisk og sofistikert. 

(Vil bli erstattet med reelle eksempler på sikt. Dette er kun referanser.)

Eik

Råstål/pulverlakkert matt

Rustfritt stål/krom (detaljer)

Tråd- og rilleglass

Lær i naturfarger

Betong/mur (autentiske bygningsmaterialer)

Kork

Grov kanvas

Messing (kobber)

I løpet av 2020 vil det etableres tydeligere retningslinjer for materialer.

5.1 – Gridsystemet

5.2 – Delinger av flaten

Det samme prinsippet for oppbygging av gridet, følges uavhenig av format:

Merk! Mouseover.

I tråd med det den bærende idéen er det utviklet et layoutprinsipp for deling av flaten. Dette prinsippet gir et visuelt gjenkjennelig grep med mange variasjonsmuligheter. 

Systemet løser også praktiske utfordringer for design der farger, tekst og bilder/illustrasjoner kombineres. Delingsprinsippene sikrer rolige flater man kan sette tekst på som ivaretar lesbarhet, samtidig som man kan kombinere med mer visuelt krevende virkemidler som for eksempel bilder.

5.1 Gridsystemet

16x24

Gridsystemet er bygget opp av 16 ruter bortover og 24 ruter nedover – dette gjelder uavhengig av formatet på flaten. Det grønne gridet brukes for å skape horisontale eller vertikale delinger. For proporsjonale rammer og forskyvning, følges de rosa kvadratiske rutene. Ett kvadrat tilsvarer bredden av én celle i griddet, og disse følger de horisontale rutene opptil tre nivåer.

Bruken av gridet skaper stor fleksibilitet med tanke på utforming av flater, men likevel i et system.

5.2 

Delinger av flaten

Tre prinsipper for deling

Det er tre definerte måter å dele en lay-out: To-deling,  lag eller forskyvning (se under). Delingene lages basert på gridet. To-delingene kan gjøres både horisontal og vertikal, i like eller ulike deler. Ramme og forskyvning kan ha tre ulike bredder. Forskyvingene krever luft rundt og skal aldri fylle en flate fra kant til kant, slik at det dannes tomme kvadrater i hjørnene. Disse brukes gjerne frittstående på større flater og flere ved siden av hverandre. 

Delingene kan gjøres med farge mot farge, eller farge mot bilde eller illustrasjon. Design uten deling med utfallende farge eller bilder er selfølgelig også tillatt.

1. To-deling – vertikalt og horisontalt

2. Lag

3. Forskyvning

1. To-deling

Flaten kan deles både horisontal og vertikal, i like eller ulike deler. 

Merk! Mouseover med eksempler.

2. Lag

Som hovedregel skal det være lik avstand mellom boksen og kanten på tre eller fire sider av boksen dersom man deler flaten i lag. Avstanden kan være i tre ulike bredder styrt av gridet. (Se 5.1 Gridsystemet.) 

Merk! Mouseover med eksempler.

3. Forskyvning

Forskyvning kan ha tre ulike bredder. Forskyvingene krever luft rundt og skal aldri fylle en flate fra kant til kant, slik at det dannes tomme kvadrater i hjørnene. Disse brukes gjerne frittstående på større flater og/eller flere ved siden av hverandre. OBS! Kun på digitale flater/skjerm.

Merk! Mouseover med eksempler.

Når det ikke går opp og/eller ser rart ut

Eksempler på lite godt fungerende uttak av prinsippene 

Når formatet blir veldig høyt eller bredt, kan rammene og forskyvingene enten bli for store eller for små – eller ikke gå opp i det hele tatt. I disse tilfellene kan rosa grid nivå 1 og 3 på noen flater ikke brukes. 

6.1 – Mat, smak og produkt

6.2 – Samfunnsansvar, etikk og bærekraft

6.3 – Generelle bakgrunner og motiver

6.4 – Ekspressive fotoillustrasjoner

For Vinmonopolet er det strengt regulert når og hvordan man kan bruke bilder. Men det er mange gode muligheter for bruk, dersom man forholder seg til reglene.

Samtidig er det viktig at man bruker bilder med en viss verdighet i den visuelle kommunikasjonen. Bildene skal svare på «En kunnskapsrik og karismatisk autoritet». Det vil si at de kan være sjarmerende, avslappet, naturlige, men autoriteten og verdigheten skal ivaretas.

Når et tema eller en artikkel skal illustreres med et foto bør man lete litt etter det riktige motivet, et motiv som heller åpner opp for tolkning enn det mest åpenbare og banale. I mange tilfeller kan ikke Vinmonopolet illustrere med de mest opplagte motivene på grunn av lovgivningen. Men det er også temaer som det ikke finnes et åpenbart motiv til. Det kan for eksempel dreie seg om skadevirkninger av alkohol for familier. Folk er flinke til å forstå betydningen av bilder, så man kan tillate seg å bruke bilder som krever litt mer av mottakeren å dekode.

Vinmonopolets bilder kan grupperes i følgende kategorier: 

1. Mat, smak og produkt

2. Samfunnsansvar, etikk og bærekraft

3. Generelle bakgrunner og motiver

4. Ekspressive fotoillustrasjoner

Bilderessurser:

Ved fotoopptak skal fotobrief baseres på overordnede bildestiler.

Ellers kan man lete etter bildemateriell på Getty Images (Vinmonopolet har en avtale) og Unsplash.com. Det er samlet bilder i kolleksjoner både på Getty Images og Unsplash. Kontakt Stian Tangen i Vinmonopolet for tilgang. 

Merk: Unsplash er en bildebank med gratisbilder til fritt bruk. Men vær obs på visse kriterier. Dersom personer er tydelig identifiserbare skal disse ha honorar. Slike bilder bør derfor ikke benyttes fra Unsplash. Fotografen skal krediteres.

6.1 

Mat, smak og produkt

Herunder; råvarer, ingredienser, assosiative smaksreferanser, matretter, drikker, tilberedning, osv.

Bildenes oppgave: 

• Inspirerer, vekke sansene og være fristende

• Løfte frem smak og smaksopplevelser

• Brukes for å gi assosiasjoner til relevante smaker

 
Emosjonell opplevelse: 

Delikat og appellerende, ekte og naturlig, uraffinert og røft/«sølete», sanselig og taktilt, ujålete, men lekkert og sofistikert.

Velg motiver og styling som trigger smaksassosiasjoner.

Bildene skal invitere til assosiasjoner og innlevelse og sette betrakteren i stemning.

Bilder av alkoholholdig drikke kan kun brukes der lovverket tillater det. Avsjekk med merkevare- eller kommunikasjonsansvarlig i Vinmonopolet. 

Fototeknisk: 

Litt desaturert, men saftig kontrast. Ikke glorete og fargemettet.

6.2

Samfunnsansvar, etikk og bærekraft

Herunder; folk, situasjoner, relevant tematikk, sesonger, produksjon, produsenter,  opprinnelse, reportasjefoto, osv.

Bildenes oppgave: 

Vekke følelser og illustrere

Emosjonell opplevelse: 

Naturlig, troverdig og nært, metaforisk og indirekte, underfundig og tilbakeholdent, sobert og følsomt, verdig og ettertenksomt.

Søk motiver som gir rom for tolkning, unngå banale og opplagte motiver.

Bildene skal appellere til følelsene.

Om ikke dokumentarisk bilde kan man gjerne unngå fokus på ansikt og person.

Vær varsom med humor.

Fototeknisk: 

Litt desaturert, god kontrast, følsomt lys.

6.3

Generelle bakgrunner og motiver

Bildenes oppgave: 

Motiver som egner seg som bakgrunner og mer generelle illustrasjonsbilder og dekor.

Emosjonell opplevelse: 

Bildene knytter seg til sesonger, høytider og anledninger, ulike stemninger og atmosfærer. De kan assosieres på et overordnet nivå til ulike tema uten å kreve en fortolkning.

Disse bildene fokuserer ikke så tydelig på et bestemt objekt, men har mer utfallende motiver. De bør være interessante ut mot kantene så de egner seg i forskyvninger og rammer. 

Fototeknisk: 

Litt desaturert, god kontrast. Dempet, ikke glorete.

Det er laget en samling slike bilder på Unsplash.com. Kontakt Stian Tangen i Vinmonopolet for tilgang.

6.4

Ekspressive fotoillustrasjoner

Inspirasjonsmotiv 

Kun referanser. Stilen er ikke ferdigutviklet ennå.

Reklameforbudet og andre rammer fratar oss muligheten til å bruke inspirerende fotografier og illustrasjoner knyttet tett opp til produkter i de fleste anledninger.

Smak, fristelse, etc. må ikke relateres til produkter eller varegrupper. Allikevel har vi mange flater der det er behov for slike type motiv. Derfor har vi utviklet et virkemiddel som kan dekke behovet innen eksisterende lovgivning.

Inspirasjonsmotivene tilfører varme og liv, bidrar til variasjon i designuttrykket, og gir assosiasjoner til sanselige opplevelser.

Inspirasjonsmotivene er basert på fargepaletten og skal utføres i to stiler:

1. Abstrakte illustrasjoner 

2. Ekspressive fotoillustrasjoner 

Med de ekspressive fotoillustrasjonene har vi funnet en måte å snakke om grunnsmaker uten å være produkt og varegruppespesifikke. Disse fotografiene vil knyttes opp mot smaksprofiler og fargepaletten, og gi assosiasjoner til og forståelse for hvilke smaker de ulike smaksprofilene refererer til. Hva vil fyldig si? Hva menes med fet og floral? Bildene kan brukes som verktøy i møtet med kunder for å veilede dem til riktig valg.

De ekspressive fotoillustrasjonene er under utvikling. Bildene som vises her er kun referanser og et hint om hvordan resultatet kan bli.

Bildenes oppgave: 

Knyttes til smaksprofiler og smaksnoter. 

Bidra til forståelse for smaksspråket i kategorien og til å foreta et riktig valg. 

Skal ikke gå på tvers av lovverket.

Emosjonell opplevelse: 

Vekke sansene og assosiere til smaksopplevelser

Fototeknisk: 

Under utvikling

Bruk:

For eksempel i butikkinteriør som miljøskapende dekor, smaksvelgeren, i presentasjoner, andre uttak relevant for smaksopplevelser.

Når disse bildene foreligger vil de være tilgjengelige her.

7.1 – Ikoner

7.2 – Piktogrammer og merker

7.3 – Symboler

7.4 – Temaillustrasjoner

7.5 – Saksillustrasjoner til Vinbladet

7.6 – Border

Illustrasjonene som benyttes i Vinmonopolets identitet har ulike oppgaver. De spenner fra de helt konkrete og informative – som ikoner, til andre som skal fortolke et tema og er mer assosiative, illustrative og åpne, helt til abstrakte illustrasjoner som emosjonelt assosieres med smak- og sanseopplevelser.

Den overordnede stilen baserer seg på samme prinsipp om kontraster som identiteten for øvrig. Her er kontraster visualisert i tynne linjer mot fylte felt. Dette grepet kan gjøres både i ensfarget sort og i farger. 

Illustrasjonene skal ha sjarme og sjel, gjerne med detaljering som gir karakter. Streken er stram, men med en følelse av håndtegnet uregelmessighet og tekstur.

Det overordnede uttrykket vil gi føringer for stilen til de øvrige illustrasjonskategoriene – ikke omvendt. Det skal være et tydelig visuelt slektskap mellom alle illustrasjoner, men stilen for de ulike kategoriene må tilpasses oppgaven og bruksområdet. Det vil si at for eksempler ikoner til nettside eller hylleforkant må ha et mye enklere og strammere uttrykk enn en illustrasjon til en artikkel om et tema.

Den overordnede stilen baserer seg på samme prinsipp om kontraster som identiteten for øvrig. Her er kontraster visualisert i tynne linjer mot fylte felt.

Den overordnede illustrasjonsstilen er utviklet i sammarbeid med illustratør Bjørn Brochmann.

7.1 

Ikoner

Navigasjon til nettside og app

Lorem ipsum dolor sit amet. 

7.2 

Piktogrammer og merker

Informative ikoner

Lorem ipsum dolor sit amet. 

7.3 

Symboler

Følger den overordnede illustrasjonsstilen

Symbolene er enkle og konkrete motiv, tegnet i den overordnede illustrasjonsstilen. Disse er tegnet for å fungere i relativt små størrelser, og skal aldri blåses opp større enn i eksempelbildene over. Symbolene er opprinnelig tegnet for å fungere som krydder til informasjon og artikler i Vinbladet, men kan også brukes i brosjyrer, i sosiale medier, i digitale artikler på vinmonopolet.no eller annet relevant materiell. 

Symbolene er tegnet av Bjørn Brochmann.

Symbolene i bruk i Vinbladet:

7.4

Temaillustrasjoner

Historiefortellende scenarioer

Lorem ipsum dolor sit amet. 

7.5

Saksillustrasjoner til Vinbladet

Eller kampanjer

Lorem ipsum dolor sit amet. 

7.6 

Border

Til dekorasjon og detaljering

Bordene er inspirert av dekor- og designelemeter på gamle etiketter laget av Vinmonopolet gjennom historien. 

Bordene følger det overordnede konseptet om kontraster, og er hentet ut i fra gamle etiketter: 

Eksempel 1: Bord brukt nensomt som skillelinje.

Eksempel 2: Border blåst opp stort som dekor på gaveemballasje.

Lederen

Eksperten

Inspiratoren