Merkgids met richtlijnen en toepassingen
Laatst bijgewerkt 25 januari 2023
©Mutant™
Inhoud
Wie is 11.11.11
11.11.11 is de koepel van internationale solidariteit. Wij willen uitbuiting de wereld uit. Iedereen – waar ook ter
wereld - heeft recht op een menswaardig bestaan. Om echt iets te veranderen moeten macht en middelen eerlijker worden verdeeld. We richten onze blik dan ook op de wereld en stellen het huidige systeem in vraag. Een rechtvaardige wereld voor mens en natuur kan als we samen druk zetten. Met 11.11.11 brengen wij mensen, groepen en organisaties bijeen om die verandering waar te maken. Want samen staan we sterker dan alleen.
11.11.11. Strength in numbers.
Manifesto
Het 11.11.11 manifesto is de inhoudelijke leidraad voor al onze communicatie. Een uitgebreide versie is beschikbaar als merkverhaal.
JA!
Wij willen uitbuiting de wereld uit.
We kunnen en willen niet aanvaarden
dat de ene mens meer waard is dan de andere.
Nergens. Nooit.
Daarom stellen we het huidige systeem in vraag.
Een systeem dat structurele ongelijkheid genereert en in stand houdt in een wereld waar de winst van enkelen ten koste gaat van mens en natuur.
Wij strijden voor een wereld waarin iedereen telt. Waarin macht en middelen eerlijk worden verdeeld.
Maar als we echt iets willen veranderen,
hebben we elkaar nodig. Want als groep staan we sterker dan alleen.
Als we onze krachten bundelen, wordt elke 1 sterker. Zo worden we 1 groep. Vele 1’en bij elkaar. 1 beweging die wereldwijd verbindt.
Druk kan zetten. Indruk maakt.
Zo krijgt ieder 1 de kans op een menswaardig bestaan.
11.11.11.
Strength in numbers.
Merkpersoonlijkheid
11.11.11 is een empathische, inspirerende leider: we zijn een stuwende kracht in de strijd voor een betere wereld (hero). Een wereld waarin iedereen telt. Door in verbinding te gaan met elkaar (caregiver), creëren we perspectief en verandering (creator).
Hero
Eerlijk
Oprecht
Moedig
"We kunnen de wereld beter maken.
We hebben het lef en de vastberadenheid om onze uitdagingen te overwinnen."
Caregiver
Zorgzaam
Warm
Geruststellend
"Iedereen heeft recht op zorg en we moeten ernaar streven elkaar te ondersteunen."
Creator
Inspirerend
Gedurfd
Uitdagend
"We zien het potentieel in elke uitdaging en ontdekken orgininele oplossingen dankzij ongeremde verbeelding."
De empathische, inspirerende leider is iemand die:
• Helder, duidelijk en toegankelijk communiceert
• Charisma heeft. Mensen kan raken, inspireren en mobiliseren.
• Scherp is, maar de ultieme optimist. Iemand die tegen de schenen kan schoppen, maar ook perspectief biedt.
• Niet ROEPT, maar met een warme, conversationele toon verbinding zoekt.
Een voorbeeld van zo’n charismatische leider die matcht met onze persoonlijkheidskenmerken is Vincent Kompany
Tone of voice
Hoe communiceert 11.11.11 als empathisch leider? Onze tone of voice komt tot uiting in elk contact en elke situatie met mensen binnen en buiten ons netwerk. In campagnes, public relations, interne communicatie, publicaties… zelfs in een eenvoudige e-mail of gedrag tijdens een van onze manifestaties.
EXPERT1SE
Al meer dan 50 jaar strijden we voor een meer rechtvaardige wereld. Onze communicatie kenmerkt zich door professionalisme, ervaring & thought leadership. We weten waarover we spreken en doen dat duidelijk, nauwkeurig en met diepgang.
We schrijven en spreken met zelfvertrouwen. Niet vanuit een arrogantie, maar vanuit onze expertise en overtuiging dat het anders kan. Dat het beter kan.
ENGAGEMENT
Engagement, wilskracht en energie zijn de grootste krachten bij 11.11.11. We willen mensen bewegen. Bewegen als in: raken, maar ook letterlijk: aanzetten tot actie.
Om mensen te bewegen, moet je lef tonen. Wie appelen wil, moet aan de bomen schudden.
TIP! Copywriters vinden een uitgebreide Tone Of Voice cheat sheet bij de downloads.
VERB1ND1NG
11.11.11 is een verbinder op verschillende vlakken. Onze taal is empatisch en inclusief. We verbinden:
• Mensen en organisaties
• Internationaal
• Thema’s zoals klimaat en mensenrechten
Dankzij onze brede blik zien we de verbanden en kunnen we structurele oplossingen aanreiken.
VERN1EUW1NG
11.11.11 is een gevestigde waarde met een sterke legacy en credibiliteit. Toch hebben (weliswaar sympathieke en impactvolle) lokale inzamelacties te voordele van 11.11.11 een weinig aspirationele en activistische uitstraling.
We kunnen een breder, nieuw publiek bereiken. Dat ongelijkheid grote problematische gevolgen heeft, is ondertussen mainstream geworden. Denk aan bewegingen als #BLM en #metoo. Hen bereiken we met een fris, eigentijds discours, over de verschillende platformen heen
'If there is no struggle there is no progress. Those who profess to favor
freedom and yet deprecate agitation want crops without plowing up the
ground; rain without thunder and lightning. They want the ocean without
the awful roar of its many waters. Power concedes nothing without a
demand. It never did and it never will.'
- Frederick Douglas
Logo
Het 11.11.11 beeldmerk is het fundament van onze visuele identiteit en de belangrijkste uiting van onze kerngedachte Strength in numbers: we plaatsen hier mee de collectieve, verbindende kracht van 11.11.11 voorop.
Een rij contrasterende nummer één-tekens stelt een frontlinie van activisten voor die schouder aan schouder de linie verdedigen tegen onrecht. Afwisselend zwart en wit, negatief en positief, symboliseren ze de macht van het getal: een eenheid van tegengestelden die samenkomt voor een betere wereld.
Het beeldmerk speelt in op een subtiel trompe l'oeil-effect, waarbij de onzichtbare lettertekens één de meest kwetsbare mensen verpersoonlijken voor wie 11.11.11 strijdt.
De kracht van 11.11.11 bevindt zich in de bouwstenen: elk lid, partner, vrijwilliger, actievoerder, schenker die zich mee inzet, versterkt het draagvlak. Elke actie die wordt ondernomen, versterkt de boodschap van internationale solidariteit.
Het trompe l'oeil effect symboliseert verder zowel de zichtbare en onzichtbare achterban en bijdragen, vele 1'tjes samen. Ten slotte symboliseert het beeldmerk zo ook het ‘achter iets staan’.
Tagline
Onze kerngedachte Strength in numbers (de macht van het getal) symboliseert helder en positief de impact die we creëren door samen schouder aan schouder een onwrikbare eenheid te vormen.
Als koepel voor internationale solidariteit communiceren we deze kerngedachte in het Engels. De uitbuiting die we bestrijden kent taal, noch grenzen. Bovendien willen we ook een jongere generatie lokale en globale changemakers inspireren en mobiliseren.
Het beeldmerk 111111 wordt niet altijd gecombineerd met de tagline.
Wanneer logo en tagline gecombineerd worden is er geen vaste lock-up, maar de positie en verhouding worden beken in functie van de drager en de boodschap.
Webtag
De unieke webtag is een alternatief sign-off element dat aan het logo kan worden toegevoegd.
Dit element leent de beeldtaal van een handelsmerk- of copyrightsymbool en benadrukt op een slimme manier de basislijn van de meest rechtse onzichtbare één, terwijl het tegelijk de 11.be URL van de website communiceert.
Verhouden van de tags
De horizontale tagline en de webtag kunnen zich in verschillende composities en verhoudingen tot het logo verhouden.
→ De tagline kan een relatieve afstand tot het hoofdmerk aannemen, zoals geïllustreerd in de onderstaande afbeeldingen.
→ Indien ver genoeg van elkaar gezet, kunnen horizontale tagline en webtag samen worden gebruikt in dezelfde opmaak.
→ Wanneer deze wordt getoond, is de webtag altijd bevestigd aan het logo.
→ Wanneer deze wordt getoond, is verticale tagline altijd bevestigd aan het logo.
Vrije ruimte
Om de zichtbaarheid en impact te maximaliseren, moet de vrije ruimte rond het logo en de tagline worden gerespecteerd, ongeacht waar ze worden gebruikt.
→ Het is van het grootste belang om bij de berekening van de vrije ruimte rekening te houden met de onzichtbare één.
De onzichtbare één
De onzichtbare (of transparante) cijfers 1 maken altijd deel uit van het logo en moeten in rekening worden genomen bij het uitlijnen, ook al lijkt dit in eerste instantie misschien niet helemaal te kloppen.
Subtiele grafische elementen zoals de webtag of andere lay-out elementen kunnen de grenzen van de onzichtbare één waar nodig benadrukken.
Social Media icons
Voor onze pictogrammen op sociale media, profielfoto's en andere avatars kiezen we ervoor om ons off-centered beeldmerk volledig af te beelden.
Instagram feed
Ons social grid is opgemaakt uit een mix van fotografie, typografie en illustratie. Durf de boodschap in het beeld te integreren, maar laat waar nodig ook het beeld voor zich spreken.
Instagram Stories
Gebuik de standaard typografie-functionaliteiten van Instagram Stories om zelf snel en efficient boodschappen over beelden te plaatsen in 11.11.11 stijl.
→ Selecteer het bold sans font (tweede optie)
→ Typ in ALL CAPS
→ Vervang hoofdletter I door cijfer 1
→ Highlight met kleurenbalk
Typografie
11.11.11 is een merk dat aandacht vraagt, confronteert, uitdaagt. Het spreekt dan ook voor zich dat krachtige typografie een heel belangrijk deel uitmaakt van de visuele identiteit.
Den1m
Om onze boodschap kracht bij te zetten ontwikkelden we in samenwerking met agentschap Mutant™ en partner Displaay een eigen lettertype.
Den1m Semibold is assertieve modern sans. Vet en lichtjes afgerond refereert ze naar het DIY karakter van een stencil- of protestplakaat zonder aan leesbaarheid of zakelijke serieux in te binden.
Den1m Semibold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
Google DM Sans
DM Sans is een geometrische schreefloze letterset met laag contrast, ontworpen voor gebruik bij kleinere tekstgroottes. DM Sans ondersteunt een Latin Extended glyph set, wat zetwerk voor Engels en andere West-Europese talen mogelijk maakt. Het werd ontworpen door Colophon Foundry (UK)
Google Fonts is een bibliotheek van 1.451 Open Source lettertypefamilies en API's voor handig gebruik via CSS en Android.
Google DM Sans is gelicentieerd onder de Open Font License. 11.11.11 kan deze vrijuit gebruiken communicatie, producten en projecten - gedrukt of digitaal, commercieel of anderszins.
DM Sans Regular (400)
DM Sans Regular wordt gebruikt om doorlopende leesteksten te zetten.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
DM Sans Regular Italic (400)
DM Sans Regular Italic wordt gebruikt om quotes, gezegdes en eventueel namen te accentueren in doorlopende tekst.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
DM Sans Bold (700)
DM Sans Bold wordt gebruikt om kernwoorden te benadrukken. in een doorlopende tekst.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
DM Sans Bold Italic (700)
De DM Sans Bold Italic is de overtreffende trap van benadrukken, en wordt enkel gebruik voor het accentueren van kernwoorden in quotes.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
Hiërarchie
De tekst links illustreert de hiërarchische structuur binnen tekstblokken:
1. Den1m (ALL CAPS) voor hoofdtitels, campagne-slogans en andere hoofdingen. De hoofdletter 'i' wordt vervangen door het getal 1.
2. Den1m voor subtitels.
3. DM Sans voor lopende tekst, waar nodig geaccentueerd door de bold en italic varianten.
1NTERNAT1ONALE
SOL1DAR1TE1T
Want iedereen verdient dezelfde basisrechten.
"Solidarity is an attitude of resistance, I suppose, or it should be." schreef de Britste journalist en activist Christopher Hitchens. 11.11.11 kiest voor internationale solidariteit, en dus ook een internationale attitude. Enkel zo kunnen we komen tot een duurzame wereld waar uitbuiting geen plaats heeft. Om ervoor te zorgen dat die er komt, vergroot 11.11.11 de slagkracht van mensen die aan de kar trekken. Mensen overal ter wereld die de mouwen opstropen en zich inzetten voor verandering.
Als koepel bundelen we de krachten van tientallen organisaties, tienduizenden vrijwilligers en activisten wereldwijd. Samen werken we aan duurzame verandering. Doe mee en investeer met 11.11.11 in een betere wereld.
Interlinie
De interlinie of leading van de gezette tekst varieert per blok. Titels en subtitels worden iets nauwer op elkaar gezet (105% tot 110%) dan leestekst, voor welke we de standaard 'auto' 120% instelling aanhouden.
Markeren
Om de nadruk te leggen op kernwoorden, gebruiken we een afgerond balkje (bouwsteen van het logo) als 'markeerstift'.
Deze markeerbalkjes worden niet disproportioneel uitgerokken naar de lengte van het te markeren woord, maar als verschillende stroken over elkaar geplaatst om een tactiel effect te bekomen.
Primaire kleuren
Deze kleuren zetten ons merk in de verf en worden bij voorkeur gebruikt in alle communicatie.
Strong orange
Invisible White
Secundaire kleuren
Dit complementaire palet verrijkt onze communicatie op een consistente manier.
Power Black
Hope Blue
Tertiare kleuren
Het aanvullende palet van kleuren is in principe ongelilmiteerd. De getoonde voorbeelden worden voornamelijk toegepast als referentie voor onze illustraties.
Earth Green
Grain Gold
Heart Red
Neutral Grey
Combinaties
De voorbeelden rechts tonen de combinaties van primaire en secundaire kleuren die de merkidentiteit het meest uitdragen.
Voor dragers waar énkel het merk wordt gecommuniceerd (vlaggen, banners, etc) wordt de voorkeur steeds gegeven aan Strong Orange en Invisible White.
Power Black vervult hier een ondersteunende rol, of wordt gebruikt in zwart-wit toepassingen.
Hope Blue is een fris alternatief voor het oranje als een specifieke context het vereist, zoals bijvoorbeeld een interne publicatie of rapport.
Verdere combinaties
Combinaties van Invisible White met alle tertiare kleuren (of kleurstaal uit een onderliggende foto) zijn ook mogelijk maar eerder uitzonderlijk in gebruik.
Op foto's geven we de voorkeur aan Invisible White, met Strong Orange als mogelijk alternatief als de leesbaarheid het toelaat. Ook Power Black kan à la limite op een foto (bv. zwart wit) geplaatst worden, maar enkel als laatste redmiddel, en indien de leesbaarheid het toelaat.
We mixen nooit tertaire kleuren met elkaar, blijven altijd waakzaam voor een voldoende contrast en/of eventuele ongewilde conotaties.
Illustratie
Ter ondertsteuning van de communicatie over onze belangrijkste overkoepelende thema's is er een specifieke illustratiestijl ontwikkeld.
Illustraties zijn direct, iconisch en hanteren een ruwe vormentaal geïnspireerd op low-cost stencil en papercut technieken.
Bouwstenen
11.11.11 is meer dan de som van haar delen. Deze legacy wordt vertegenwoordigd door het blokkensysteem waarbij het symbool transformeert in modulair en adaptieve bouwstenen. Zo reflecteren ze de kracht om van focus te kunnen shiften naar daar waar onrecht heerst.
De bouwstenen voor de illustraties zijn geometrsiche restvormen van het gedeconstrueerde logo.
Illustraties worden zowel toegepast in zwart/wit als kleur. Het kleurenpalet voor de illustraties is in principe niet gelimiteerd, maar het wordt aangeraden te vertrekken van het tertiare palet.
Animatie
De animatiestijl is zeer direct en geïnspireerd op cut & paste papercraft en maakt bewust gebruik van drops in het framerate om een tactiel effect te bekomen.
Fotografie
De richtlijnen voor fotografie worden voorgesteld aan de hand van de Unsplash beeldbank.
De kwalitatieve, gratis foto's hebben vaak een meer uitgesproken karakter dan de stereotiepe stock-photo, en kunnen gebruikt worden om de wereld van 11.11.11 .
De Unsplash-licentie geeft downloaders het recht geeft om "de foto's gratis te kopiëren, aan te passen, te verspreiden en te gebruiken, ook voor commerciële doeleinden, zonder toestemming te vragen aan de fotograaf of Unsplash of deze te voorzien van naamsvermelding".
Echte mensen
We tonen echte mensen, in hun echte omgeving. Aan het werk, in school, op de vlucht. De fotografie heeft een documentair karakter, maar is géén zogenaamde 'misery-porn'.
Het onderwerp behoudt steeds zijn waardigheid, ook onder moeilijke omstandigheden. We verwelkomen een warm en gesatureerd kleurenpalet verbonden aan verscheidene culturen wereldwijd.
De oranje draad
Onze primaire merkkleur is een opvallende, activerende kleur en kan op subtiele wijze een verbindende rol spelen doorheen onze beeldtaal.
Ga op zoek —zonder er een gimmick van te maken— naar sterke grafische beelden met een uitgesproken oranje detail.
Verontwaardiging in beeld
Om verandering te bewerkstelligen moet je durven. We moeten als merk ook durven 'scherp' te zijn en de verontwaardiging over onrechtvaardigheid —soms expliciet— tonen. Hiervoor gebruiken we krachtige beelden van manifestaties, gebalde vuisten, protestborden, etc. Wees niet bang van een eventuele boze blik. Deze kan de ernst van boodschap krachtdadig onderstrepen.
LET OP: Wees alert voor beledigende of politiek incorrecte boodschappen in het beeldmateriaal.
Portretten
Een portret hoeft niet steeds een aangezicht te zijn. Onze changemakers kunnen op een krachtige manier geportetteerd worden in een bepaalde (activerende) houding, of getypeerd aan de hand van een specifiek (oranje) detail.
Activisten of partners waarmee we samenwerken zullen in bepaalde gevallen zelf beelden aanleveren. Afhankelijk van de context waarin deze aangeleverde beelden gebruikt zullen worden opteren we deze in zwart/wit om te zetten. We voorzien deze beelden eveneens van een korrel of grain om een eenheid te creëren tussen de verschillende fotografiestijlen.
11.11.11 schopt de wereld een geweten, maar onze beeldtaal is niet uitsluitend deprimerend social realism. Integendeel.
Het is belangrijk van de hoop in beeld te brengen, het resultaat van onze ondersteuning, een blik op een betere toekomst.
Allen voor 1
Onze Strength In Numbers beeld je niet altijd uit door een menigte te tonen. Vaak is het krachtiger om complementair de onzichtbare bijdrage te suggereren en het individu als onderwerp te nemen.
Een landbouwer in Afrika, een waterdrager in India... zij zijn deel van duizenden activisten wereldwijd. Dit kan worden gevisualiseerd met een dynamisch grafisch motief op basis van het 11.11.11 beeldmerk, dat zich letterlijk als een lange rij achter het onderwerp van het beeld schaart.
Een gedekoloniseerd beeldgebruik
Bovenstaande principes rond fotografie sluiten naadloos aan bij het dekoloniseringstraject van 11.11.11 dat sinds 2020 actief is ingezet.
Beelden bepalen immers mee ons wereldbeeld. De beelden die we gebruiken dragen steeds een bepaalde betekenissen in zich die structuren van overheersing kunnen bevestigen of zelfs versterken.
We zijn ons bewust van de impact van beelden en willen in onze communicatie komaf maken
met stereotiepe beeldvorming die ongelijkheid in standhoudt.
Onze richtlijnen omtrent een gedekoloniseerd beeldgebruik kan je onderaan downloaden.
Toepassingen
Onderstaande voorbeelden zijn toepassingen van logo en merkkleuren op verscheidene dragers. Het agentschap Mutant™ waakt steeds over de correcte toepassing.
In het Downloads hoofdstuk vind je als ontwerper een aantal basiselementen om mee aan de slag te gaan.
Downloads
Logo set RGB (scherm)
Een verzameling van afzonderlijke logo's en lock-ups met tagline voor schermgebruik → verscheidene formaten
Logo set CMYK + PMS (druk)
Een verzameling van afzonderlijke logo's en lock-ups met tagline voor gebruik in drukwerk → verscheidene formaten
Social Media icons
Verzameling Social Media icons → illustrator .ai formaat
Illustraties
Voorbeeldillustraties, bruikbaar als 'bouwdoos' voor de illustratieve stijl. → illustrator .ai formaat
Den1m Semibold
Custom 11.11.11 display typeface → .otf formaat
DM Sans typeface
11.11.11 body font → Link naar Google Fonts
Richtlijnen beeldgebruik
Richtlijnen voor een gedekoloniseerd beeldgebruik → powerpoint .ppt formaat
Tone Of Voice
Cheat sheet met tips voor copywriters
→ .pdf formaat
Merkverhaal
De inhoudelijke leidraad voor al onze communicatie → .pdf formaat